真人秀节目市场分析
知识百科 点击： 2020-06-28
真人秀节目市场分析
自从2001《幸存者》播出以后，真人秀越来越受到广泛的关注，这两年蔚为大观，逐渐成为气候，而且成为各个电视台重视的节目形态。下面我谈谈对真人秀的理解：
中国的真人秀节目，创意能力、制作水平、营销规模这三个方面与国外真人秀节目差得很远，尽管如此，真人秀已成为取代综艺节目、创立品牌的一种可能性。从这一点来看，怎样理解真人秀的本质和特点非常重要。这段时间我看真人秀有些感受。我觉得真、人、秀三个关键词很准确。
“真”是它的特色。它是非虚构的，它的手段是纪实。非虚构就是一些普通人在一些普通状态下的生存状况，用纪实的手法去反映。我看国内真人秀节目绝大部分都有问题，大多缺乏真实感，缺乏纪实的魅力。我们的干预、控制影响了真人秀节目原生的魅力。如果没有“真”这一点保证，这就是一个戏剧性的节目，它就没法跟剧情片去比。剧情片可以比它的结构更精巧，节奏控制得更好。
“人”是它的核心、根本。人性、人格必须成为我们的目的。换句话说，如果一个节目看下来，里面的人、人性、人格没有突现出来，没有被我们记住，没有对我们产生感染力，这种真人秀它的成功是有限的。现在很多作品都忽略了人性的根本，人物服务于事件，事件服务于比赛，把人物和人性都掩盖在事件当中，而对人性和人格没有展示。
“秀”是指虚构和游戏。如果说人是它的核心，真是它的特色，秀就是它的手段，所有的真实必须通过虚拟的规则来完成。如果规则没有掌握好，前面的人性、人格出不来，它的真实空间就得不到展现。这三个环节是环环相扣的。
作为真人秀元素，首先就是关于规则的问题。秀的一个核心就是制定一个什么样的规则。所有秀的规则第一个环节就是目标，就是一个游戏它的目的是什么?足球比赛是为了进球，所有竞赛的一个核心就是一个目标。而目标也可以说非常复杂，因为考虑目标的设置有两个问题要考虑，第一，目标要有朴实性，这个目标大家都要关心;第二是目标要有刺激性。朴实性是说这个目标是大家的目标，这些目标是共有的;目标的刺激性是说它对大家重不重要，大家花一个月的时间折磨自己，就是为了挣2万块钱，这个目标肯定毫无刺激性，因为大家付出的努力和最后得到的结果不成正比。你必须改变这个目标，这个目标要和我的付出成正比。而且这个目标要有巨大的落差。如果这个刺激性不够，我们就觉得他是在瞎闹，越发的虚假。如果觉得这个目标是重要的，这帮人非拚着老命玩不可，那就有戏看。这两个问题不解决，那么游戏就不刺激，就紧张不起来。
那么什么样的目标设置才能符合这两个条件?金钱在中国，从社会道德这个角度来讲，其实不是很重要，因为中国人虽然好钱，但是并不怎么言钱，尤其在南方更是如此。那么针对这个状态我们是否再增加一些其他的奖励?比如说权力，比如说选出一个族长，给他特权，这就会弥补金钱的不足。包括性别，不是说奖励一个女性，或是一个男性给你，但是可以提供一个性别交流和交换的机会。这些交换是和人相关联的，它包括了尊严、荣誉。在马斯洛的哲学中，人有五种需要，你可以把它设置成五种不同的目标，可以把它作为一些累积性目标设置起来，这对人的健康和发展是非常有价值和好处的。
第二是关于悬念的问题。在规则的基础上怎么设置悬念，我觉得有这么几点。
首先，谁可能是胜利者，谁可能是失败者，人的主体要突现出来。大家做的真人秀节目，介绍选手时每个人搁一张小照片放在那里，根本看不清，不知道他是什么样的人，处于什么样的状态?这种做法表面上是一个细节，但是它反映了我们的一些观念。作为一个故事类节目，核心就是我们必须认出其中一些人物，帮助观众选择一些人物去认同他――这个人很怪异，这个人很有特色，我们必须让观众分辨出来。对着镜头一本正经介绍是最没有个性的，不要说没有经过训练的人，就算是经过训练的人要对着镜头展示个性都是非常困难的。个性从哪里能抓住?就是要从他日常生活的表现中去抓，抓他的一句话，一个表情，然后定格，多抓几个这样的镜头，才能让我们辨识出这个人好玩，有意思。人是第一悬念，现在大多真人秀节目都没有解决好这个问题。
其次就是在什么时间，什么地点，他要做什么事情。我们看这些节目，长时间不知道他们要干什么，不知道这个困难在什么地方，在多长的时间内他们会遇到什么样的一个问题。虽然在节目中间也会提，但并不是在我最需要悬念的时候提出来，不是用一种非常强烈的极端的方式展现出来。
还有设置悬念的方法，就是在讲的过程中他们为什么会去做这些事情?他们做这些事情是干什么?所以缺乏时差。用搞电影的说法，在第一人称述事中，在一个当事人主观视点和一个全知视点中要有一个落差。在这个全知视点中我要让观众知道悬念在哪儿，但是我要当事人不知道悬念，于是观众就会关心这些人面对悬念他们会怎么办?他们会不会度过难关?而现在我们经常用全知视点代替当事人被限止的主观视点，要不然就是只有当事人的一个主观视点，而没有全知视点的落差，我们只能跟着他们一起慢慢晃悠晃悠，晃到哪儿算那儿。还有要么全都是全知视点，没有紧张感，没有细节，没有过程，全被控制住了。
我经常讲，多少年来，我们一直是一个没有电影经验的民族，中国人的电影经验实在是太差，我们不太会讲故事。我们做悬念，做结构，做视点，都做得不好。但是即使如此，现在真人秀节目仍然有比较好的市场，有很大的发展空间。
第三，关于冲突问题。现在我们比较强调人与自然的冲突，但是学《幸存者》以后，我们开始有团体与团体之间的冲突，有自己和朋友之间的冲突，有人与人之间的冲突，有自己跟道德感的冲突。但是我很怀疑我们到底能展现出什么东西?因为中国人是不愿展现人性恶的层面的，他的拍摄感强的时候，他更不愿意展现自己恶的一面。
怎么设置这些矛盾冲突有许多因素要考虑。现在力量型冲突在节目里占的比例很大，我觉得应该尽量减少这种力量型的冲突，应该多些智慧、勇气和偶然性加在里面。我非常推崇黄建新的电影。中国人的斗法跟西方人不一样，西方人都是斗外在的力量，而中国人都是斗内在的力量。《雍正王朝》里很少有金戈铁马的外在格斗，而那些尽是金戈铁马的节目反而不如《雍正王朝》。《雍正王朝》斗的全是阴的，全是人与人之间的勾心斗角。其实最好看的中国电视剧都是家族式的，内在的，不是那种外在的冲突。所以我们要多动脑筋，在冲突设置上要内在化。而且这种内在化冲突，必须在一个封闭的时空里展现出来，因为我给了你一个空间、一个时间，你必须暴发出来，表现出来，我觉得这是真人秀发展的一个趋势。
还有一个问题就是一定要推明星。我们一定要有一个意识：每期节目下来，一定要推出一个明星。推明星一开始就要设置，就要努力包装，明星对于节目的提升是不可限量的。如果一期节目做下来，没有人物出来，没有一两个明星，那么它的影响力就是非常有限的。因为传媒时代就是明星时代，明星在传媒时代起到的功能是不可限量的，这也是营销的一个手段。
真人秀节目市场分析
去年影视产业观察对2016年省级卫视收视率前50位的综艺节目进行了深度分析(回顾文章：卫视综艺的江湖，我们用独家数据来解读!)，从中洞察综艺节目行业的发展趋势。今年我们延续这一选题，对2017年省级卫视收视率综艺节目收视率前50位的节目进行了统计和分析，从中可以发现综艺节目市场一些明显的变化，我们将分为上下两个部分推出这份报告。在今天的报告中分析了2017年卫视前50大综艺的整体收视、平台分布、制播分离及广告招商的情况。在下篇报告中则将从内容形态的层面对这些综艺进行分析。
1、卫视综艺收视率全面下滑，收视率破3综艺不复存在
2017年的卫视综艺收视率较2016年相比有着整体的下滑趋势。首先，2014、2015年综艺节目收视率破4的盛况不复存在，2016年仅有的两档破3综艺(《奔跑吧》3.586%、《中国新歌声》3.318%)2017年表现也不乐观，虽然仍然保持了状元和榜眼的位置，但收视均落入2%区间，分别获得2.886%和2.151%的收视率。
除去前十名的综艺，榜单中余下40档收视率都分布在0.5%-1.5%的区间内。其中收视率在1%-1.5%的综艺节目数量出现了非常显著的下滑，从2016年的31档跌至21档，而收视率1%以下的节目从2016年的4档增长到了19档。综艺收视率进入前50名的门槛也明显降低，从2016年的0.962%降低至2017年的0.638%。
注：本文中的所有收视率均基于CSM52城的收视数据。
头部卫视综艺收视率的整体下滑，一方面可能与有关部门对收视率“造假”之风加强整治有关，另一方面也与电视收视率的整体下滑密不可分。根据CSM的数据，2017年中国电视人均每天收视时长下滑至144分钟，平均到达率降低至五年来的最低值57.1%，视频网站和新媒体等新型娱乐消费更受年轻人的欢迎，年轻人远离电视的趋势日益明显。
当然值得注意的是，远离电视并不代表观众远离电视综艺，而是观众的注意力发生向互联网的转移。许多卫视综艺节目的电视收视率虽不如以往理想，但网络点击量依旧居高不下，尤其是头部资源，比如《奔跑吧》全网点击量去年超过100亿，位列所有综艺第一。因此在对电视综艺的价值进行衡量时，将全网点击量、社交媒体关注度等指标融入衡量体系，得出更准确的评估结果，成为了当务之急。
2、一线卫视霸屏、二线卫视销声匿迹
2017年荣登前50名的卫视综艺全部被一线卫视包揽，卫视综艺第一梯队的范围逐渐缩小，格局逐渐固定，二线卫视在头等综艺资源的争夺战中已经销声匿迹。
对比往年的数据，2014年TOP50综艺节目中，一线卫视占39个，2015年，数量已上涨到47个，2016年这一数字进一步升至48个，占比高达98%，二线卫视中，只有安徽卫视和深圳卫视勉强分得了2个席位，而2017年前50的席位则被浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视和北京卫视这五大一线卫视悉数瓜分。
其中，浙江卫视以15档节目占据卫视综艺前50名的榜首，随后是东方卫视以11档节目获得第二，江苏卫视和湖南卫视分别以10档和9档节目紧随其后，最后则是5档节目的北京卫视。从数量上看，浙江卫视获得了绝对的优势，但是对比2016年的数据，可以看出各大卫视在榜单上的占比差距有所缩小，可见一线卫视的竞争逐渐白热化。
浙江卫视“对外风云际会,对内百舸争流”，在综艺节目领域近年来发展势头迅猛，接连打造了《奔跑吧》、《中国新歌声》、《王牌对王牌》等王牌综艺IP，同时不断深耕细分市场，开拓喜剧、表演、美食领域的新题材，在开放和创新的战略下，2017年浙江卫视头部综艺节目的数量和质量均保持领先的状态，在收视前10名的节目中独占半壁江山。
东方卫视在综艺领域着重布局喜剧和语言类型，《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖之笑声传奇》两档节目进入了收视前十名，围绕金星的号召力制作的《中国式相亲》、《金星秀》两档节目也取得了不错的成绩，不过其王牌真人秀节目《极限挑战》受各种因素的影响，收视仅排名第20位。
湖南卫视2016年受到人才出走和政策变动的影响较大，在综艺方面略显疲态，但2017年湖南卫视凭借对市场的敏锐把控以及自身强大的制作能力，推出了慢综艺三部曲《向往的生活农夫篇》、《中餐厅》、《亲爱的客栈》，占据了新题材的先发优势，真人秀和音乐节目不论王牌IP还是新发节目均有不错的表现，进入收视前50名的节目数量较2016年增加2档，在数量和质量方面有明显的提升。
江苏卫视凭借多年的深耕，在婚恋、音乐和益智类综艺三个领域逐渐建立了自身的品类优势，但在收视方面略显低迷，虽有10档节目上榜，但仅有《最强大脑》一档节目进入了收视前10名，其他节目多聚集在榜单后半部分。
北京卫视则延续“跨界品牌”，稳定了自身在卫视综艺第一梯队的位置，三档跨界节目榜上有名，其中《跨界歌王》更是实现了自我突破，跻身前10名。
如今，一线卫视通过持续经营已打响知名度的综艺IP，并利用平台价值提升所带来的资源和资本不断开发新的综艺节目，在卫视的综艺战场上已稳操胜券。随着马太效应的逐步加剧，非一线卫视的影响力和招商能力会越来越难以与一线卫视匹敌，从榜单上销声匿迹也就不奇怪了。
3、制播分离有所收缩，平台方重掌制作主导权
2017年综艺市场的制播分离产生了新的变化，几年前，《中国好声音》引领的“收视对赌、广告分成”的风潮为综艺行业带来了大量的资本涌入，很多上市影视公司和社会制作公司进行综艺节目的操盘运作，往往不但投资，甚至自己组建制作团队、负责招商等。而卫视平台往往沦为单纯播放方的角色。不过，2017年，出现了社会公司往后撤，卫视平台重新主导制作的趋势。
2016年卫视自有团队独立制作的综艺在收视率前50的综艺中占比24%，而这个比例在2017年跃升至48%。这一方面可能是各大卫视在“空心化”的威胁下，加强了对综艺节目制作方面的掌控权。另一方面也源于社会制作力量日益碎片化所产生的影响。根据国家新闻出版广电总局公布的相关数据，2017年我国持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构有14389家，较2016年增加了4157家。稍微有点经验的导演都纷纷“下海”创业，社会上成建制的制作团队稀缺，反而促使社会资本公司愿意将制作权重新交回给相对还比较成熟、比较熟悉平台情况的电视台内部团队。
而在出品方面，2017年与2016年相比，卫视独立出品的节目虽然稍有增加，但变化幅度并不大，联合出品在前50大综艺中仍占据了60%，说明卫视平台仍希望借助社会公司的资本和资源力量，做大做强。
2017年综艺节目制作的另一个趋势是，卫视开始加强后期团队的建设。后期制作是综艺节目尤其是真人秀节目必不可少的环节，后期的质量对节目的整体效果而言也至关重要，优质的后期制作团队在市场上逐渐变得供不应求。为避免话语权的进一步流失，部分卫视组建了自己的后期制作团队，并逐步成熟。其中，湖南卫视和东方卫视对后期的投入颇见成效，2017年《我想和你唱》、《神奇的孩子》、《极限挑战》和《笑星闯地球》等热门节目的后期制作均已经由平台自己承包。
4、前50大综艺共获173个广告赞助，较2016年下降近30%
从广告招商形势来看，2017年综艺节目的招商整体不佳。一方面，这是因为广告客户向电视端的整体投放在下滑。尼尔森相关统计显示，2017年很多品类的广告客户都减少了在电视端的广告投放量，前十大广告品类中有六大类别均有明显下滑;最大的品类——药品类广告虽有小幅上升，但其主要形式为硬广，与综艺节目结合难度较大，因此综艺节目的广告总盘子在缩小。
2017年，即便是头部综艺节目的赞助商平均数量也有所下降。2016年排名前50的综艺节目除冠名外共得到236个赞助商的赞助，而今年仅到173个赞助，可见广告商对综艺节目的积极性大不如前。
另一方面，在收视下滑、市场不太景气的情况下，马太效应更加明显。市场号召力和影响力较大的“综N代”拿走了大部分的广告预算。
即便是在排名前50位的综艺中，马太效应也很明显，排名前10的节目平均每个节目得到5.03个赞助，而排名后10位的节目平均只得到了2.08个赞助，有一些节目获得了7、8个赞助商，而有一些节目也可能落得只有一两家赞助商，甚至“裸奔”的局面(有些排名靠后的节目也有很多个赞助商，不过只要稍加考证，就可以发现这些赞助的价格都很低，实际上节目获得赞助的总金额仍旧不高)。广告资源在进一步向内容的金字塔尖聚集。收视率落后的节目以及新节目的招商在2017年非常困难，可能有近一半上了各大卫视招商会的节目最终“胎死腹中”。
从广告主的类型来看，前50大综艺节目的冠名商以手机、饮品(无酒精)和食品为主，其中手机冠名商无疑是最财大气粗的，包揽了前50的综艺节目中的19档，而这一数字2016年仅为7档，头部综艺的冠名几乎成为了国产手机品牌vivo、oppo、vivo、华为、金立的兵家必争之地。
从具体的品牌来看，2017年综艺TOP50的节目冠名商中主要是一些老面孔，OPPO、vivo分别冠名8档，金立、伊利各冠名3档，不过往年常见的立白、蒙牛等金主2017年却并未十分活跃。
真人秀节目市场分析
早期我国的综艺节目是借鉴欧美、日韩等发达国家的模式，加上长期发展，形成具有中国特色的模式。我国综艺节目行业目前仍处于成长期，市场规模增长空间大，在产业模式方面需借鉴国外较为成熟的模式;在内容方面，可借鉴国外综艺积木的多元性、创新力和开放性，加上中国文化特色融合发展。 我国综艺类型众多，根据主题划分，现代综艺主要有音乐类、旅行探险类、运动竞技类、明星体验类、推理解谜类、语言类、像养成类、亲子互动类等节目。互联网的发展及信息化时代的到来，推动我国综艺市场迅速发展，我国综艺市场规模不断扩大，从2014年的133亿元增至2018年的331亿元，2018年的市场规模较2017年增长了21.3%。 电视综艺节目类型分布方面，音乐类、竞技类及文化类依然是主要的制作类型，2018年综艺制作数量分别为18部、17部和12部。 2019年头部综艺概览
单从年度节目播放量来看，《奔跑吧 第三季》《王牌对王牌 第四季》《创造营2019》是2019年单年播放量最高的三款综艺，播放量分别达60.5亿次、47.4亿次、42.8亿次。
参考观研天下发布《2020年中国综艺节目行业分析报告-市场深度分析与未来动向研究》 从相关数据可看出，2019年头部综艺中，综N代的节目占据76%的份额，可见，综N代节目具有更扎实的观众基础，经验丰富者相对“菜鸟”们更能“打”。 综艺节目制作方面，头部综艺台综比网综更具有优势。其中，台综几乎被东方卫视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等四大地方卫视包揽，而湖南卫视更是有6部节目，占据一半数量。在网综方面，主要被爱奇艺、优酷、腾讯和芒果TV四大网络视频瓜分，其中，背靠互联网巨头的腾讯视频及背靠湖南卫视的芒果TV旗鼓相当。 从综艺节目数量增长来看，2018年真人秀节目爆发式增长，同比增长高达205%;其次是谈话讨论类，较2017年增加了17档。除婚恋交友和生活服务类节目，其他节目都呈不同程度增长。 互联网及移动互联网的普及，使更多收视流量涌向网络视频。网络综艺的价值水涨船高，逐渐被更多广告客户认同，引领视频广告市场的增长。2019年上半年中国综艺广告市场规模接近220亿元，同比增长16.1%。其中，网络综艺市场规模达79.71亿元，同比增长56.1%;2019年上半年电视综艺广告市场规模达138.77亿元，同比增长1.2%。